Gagner la fidélité des clients est un objectif majeur pour le marketing, et les programmes de fidélisation sont conçus pour y répondre. Malgré la multiplication des recherches académiques sur l’efficacité de ces programmes, elles ont négligé le rôle de la fidélité au programme de fidélité. Mis en évidence dans un double contexte (distribution alimentaire et parfumerie), nos résultats indiquent que les bénéfices perçus des programmes de fidélisation influencent directement la fidélité au programme et indirectement la fidélité à l’enseigne à travers la fidélité au programme. En outre, dans les deux cas, la fidélité au programme médiatise complètement les effets des bénéfices économiques et des bénéfices en « traitement » spécial sur la fidélité à l’enseigne. Tandis qu’elle joue le rôle de médiateur partiel dans la relation entre les bénéfices sociaux et la fidélité à l’enseigne. Par ailleurs, le développement de la fidélité au programme influence positivement la part du portefeuille des clients.

Mots clés : fidélité à l’enseigne ; fidélité au programme de fidélité ; bénéfices perçus ; part du portefeuille ; retail

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